Superati i 20 milioni di turisti, crescita del 22% del mercato internazionale. BIT 2025 successo della destinazione Puglia
di Antonio Portolano
MILANO – Il turismo in Puglia ha raggiunto un traguardo storico nel 2024, superando i 20 milioni di presenze. A trainare la crescita è soprattutto il mercato internazionale, che ha registrato un incremento del 22,6% negli arrivi e del 21,9% nelle presenze. Risultati eccezionali che spingono la regione a rafforzare le politiche di governance per consolidare il successo del settore.
I dati del turismo pugliese: un trend in continua crescita
Secondo i dati presentati alla BIT 2025 di Milano dall’osservatorio regionale del turismo, nel 2024 gli arrivi in Puglia sono aumentati del 10,6%, raggiungendo quota 5,9 milioni, mentre le presenze sono cresciute del 9,7%, superando i 20,7 milioni. L’incremento è stato sostenuto principalmente dai flussi internazionali, con gli arrivi esteri che sono aumentati del 22,6% e le presenze del 21,9% rispetto al 2023.
L’aumento del turismo è stato trasversale su tutto il territorio pugliese. Le province che hanno registrato le migliori performance in termini di crescita degli arrivi sono Bari (+12%), Taranto (+10%), Brindisi (+9%), Barletta-Andria-Trani (+8%) e Foggia (+7%). Anche sul fronte delle presenze, Bari guida con un +11%, seguita da Barletta-Andria-Trani (+10%), Lecce (+9%), Brindisi (+8%) e Taranto (+7%).
Nel dettaglio, Bari e il suo hinterland hanno beneficiato di un’importante espansione del turismo business e congressuale, mentre il Salento, con Lecce e Brindisi, ha confermato la sua leadership nel turismo balneare e culturale. La provincia di Foggia, trainata dal Gargano, ha continuato ad attrarre un crescente numero di turisti grazie alla combinazione di mare e turismo religioso, con San Giovanni Rotondo come meta principale. La provincia di Taranto, invece, ha registrato un incremento legato all’attrattività del suo patrimonio archeologico e della crescente offerta di turismo esperienziale.
L’origine dei turisti e l’internazionalizzazione
Il 2024 segna anche un incremento significativo del turismo internazionale. Gli arrivi esteri sono cresciuti del 22,6%, con un forte incremento delle presenze straniere (+21,9%). I mercati esteri più performanti sono stati gli Stati Uniti (+21% arrivi, +21% presenze), il Canada (+22% arrivi, +30% presenze), il Brasile (+34% arrivi, +44% presenze) e l’Argentina (+14,7% arrivi, +76,2% presenze).
Tra i paesi europei, la Polonia ha registrato la crescita più marcata (+50% arrivi e presenze), seguita dalla Germania (+20% arrivi, +14% presenze), dalla Francia (+15% arrivi, +28% presenze), dalla Svezia (+42% arrivi, +39% presenze) e dalla Spagna (+14% arrivi, +29% presenze). Questo trend positivo è frutto di una strategia di promozione internazionale che ha visto la Puglia puntare su mercati ad alto potenziale e investire in campagne mirate.
Il contributo del turismo al PIL regionale
Il turismo si conferma un settore strategico per l’economia pugliese, con un’incidenza sul PIL regionale pari al 13,3%, equivalente a 10,9 miliardi di euro di valore aggiunto. L’impatto occupazionale è significativo: il settore genera il 15,4% dell’occupazione regionale, coinvolgendo oltre 223mila lavoratori.
Grazie a una governance efficace e a investimenti mirati, la Puglia si conferma una delle mete turistiche più in crescita in Italia, pronta a consolidare il proprio successo nei prossimi anni.
Le città pugliesi e le dinamiche turistiche locali
Dopo aver analizzato i dati generali del turismo pugliese nel 2024, è fondamentale approfondire l’andamento delle singole città per comprendere meglio i flussi turistici e le specificità territoriali.
Bari: turismo in espansione tra affari e cultura
La città di Bari continua a essere un polo attrattivo sia per il turismo leisure che per quello business. Il capoluogo pugliese ha registrato un incremento del 12% negli arrivi e dell’11% nelle presenze. La città ha beneficiato della crescita del turismo congressuale e degli eventi culturali, oltre che del miglioramento dei collegamenti aerei internazionali. Il centro storico, con la Basilica di San Nicola e il lungomare, continua ad attrarre visitatori italiani e stranieri.
Lecce: la capitale del barocco attira turisti tutto l’anno
Lecce ha segnato una crescita del 9% nelle presenze turistiche, grazie a una destagionalizzazione sempre più marcata. La città, con il suo patrimonio architettonico barocco e una vivace scena culturale, è una meta ideale per il turismo esperienziale. Gli arrivi internazionali sono in forte aumento, soprattutto dalla Francia e dalla Germania, grazie a campagne promozionali mirate.
Brindisi: un hub strategico per il turismo e i collegamenti
Brindisi, grazie alla sua posizione strategica e all’aeroporto in crescita, ha visto un incremento del 9% negli arrivi e dell’8% nelle presenze. Il porto continua a essere un punto di riferimento per i flussi turistici crocieristici e per i collegamenti con la Grecia e l’Albania. La città punta anche sul turismo enogastronomico, con percorsi che valorizzano la tradizione culinaria locale.
Taranto: l’archeologia e il turismo marittimo in crescita
Taranto si sta affermando come una destinazione emergente, con un incremento del 10% negli arrivi e del 7% nelle presenze. Il Museo Archeologico Nazionale di Taranto (MArTA) e il recupero del centro storico stanno attirando un numero sempre maggiore di visitatori. Anche il turismo nautico e le attività legate alla valorizzazione del Mar Piccolo stanno contribuendo alla crescita del settore.
Foggia e il Gargano: tra spiritualità e turismo naturalistico
Il Gargano, con località come Vieste, Peschici e Mattinata, continua a essere un punto di riferimento per il turismo balneare, con una crescita costante delle presenze. San Giovanni Rotondo, grazie al turismo religioso legato a Padre Pio, mantiene numeri elevati con un afflusso stabile di pellegrini. Nel complesso, la provincia di Foggia ha registrato un aumento del 7% negli arrivi e del 6% nelle presenze.
BAT: la crescita del turismo storico e delle esperienze locali
La provincia di Barletta-Andria-Trani ha registrato un incremento dell’8% negli arrivi e del 10% nelle presenze, trainata da attrazioni come Castel del Monte, il centro storico di Trani e le tradizioni legate all’olio e al vino. La crescente attenzione verso il turismo esperienziale e culturale sta portando nuovi flussi di visitatori.
Il ruolo dei collegamenti e delle infrastrutture
Uno dei fattori determinanti per la crescita del turismo in Puglia è stato il miglioramento delle infrastrutture e dei trasporti. Gli aeroporti di Bari, Brindisi e Foggia hanno registrato un incremento del traffico passeggeri, superando complessivamente i 10 milioni di viaggiatori nel 2024. I nuovi voli diretti internazionali hanno reso la regione più accessibile e competitiva sul mercato globale.
Il turismo internazionale: analisi dettagliata
Nel 2024 il turismo internazionale in Puglia ha raggiunto nuovi record. Gli arrivi dall’estero hanno superato i 2,3 milioni, con una crescita del 22,6% rispetto all’anno precedente. Le presenze hanno toccato quota 7,2 milioni, segnando un aumento del 21,9%. I mercati principali restano Germania, Francia, Regno Unito e Stati Uniti, ma si è assistito a un notevole incremento anche dai paesi scandinavi e dall’Europa dell’Est.
L’analisi delle singole città pugliesi evidenzia come il turismo nella regione stia crescendo in modo uniforme, con ciascuna area che sviluppa un proprio modello di attrattività. La diversificazione dell’offerta turistica, unita agli investimenti infrastrutturali e alla promozione mirata, sta permettendo alla Puglia di affermarsi sempre più come una delle destinazioni di riferimento nel panorama nazionale e internazionale.
Strategie di governance e investimenti futuri
Per sostenere la crescita esponenziale del turismo in Puglia, la regione sta attuando un piano di governance integrata che punta a un equilibrio tra promozione e gestione del territorio. Il modello di sviluppo turistico si basa su tre pilastri fondamentali: infrastrutture, digitalizzazione e sostenibilità.
Uno degli obiettivi principali è il potenziamento della rete di governance turistica, con l’istituzione di organismi intermedi tra amministrazione regionale e territori locali. Questo approccio permette di migliorare la pianificazione e la gestione delle risorse, coinvolgendo attivamente i comuni, le associazioni di categoria e le imprese turistiche. Il rafforzamento delle sinergie tra pubblico e privato è un elemento chiave per garantire uno sviluppo armonico del settore.
Sul fronte degli investimenti, la regione ha stanziato ingenti risorse per il miglioramento delle infrastrutture turistiche. Sono previsti interventi per la riqualificazione dei centri storici, il recupero di aree di interesse naturalistico e la creazione di nuovi percorsi turistici tematici. Un altro asse strategico riguarda il rafforzamento della digitalizzazione del comparto, con la promozione di strumenti innovativi per la prenotazione dei servizi e la valorizzazione del patrimonio culturale tramite la realtà aumentata.
Settori trainanti e diversificazione dell’offerta
La Puglia si sta affermando come una destinazione turistica sempre più diversificata, capace di attrarre un pubblico variegato grazie all’ampliamento dell’offerta. Il turismo balneare rimane il settore trainante, ma sempre più rilevanza stanno assumendo segmenti come il turismo esperienziale, il cicloturismo, l’enogastronomia e il turismo sostenibile.
L’enogastronomia si conferma un elemento chiave dell’attrattività turistica pugliese, grazie alla valorizzazione delle eccellenze locali. Prodotti come l’olio extravergine d’oliva, i vini autoctoni e la cucina tradizionale sono al centro di percorsi enogastronomici che attirano viaggiatori alla ricerca di esperienze autentiche. Anche il cicloturismo sta conoscendo un’espansione significativa, con la creazione di percorsi ciclabili che attraversano aree naturalistiche e borghi storici, rispondendo alla crescente domanda di turismo attivo e sostenibile.
Il turismo culturale e storico sta acquisendo un ruolo sempre più centrale, grazie alla valorizzazione del patrimonio artistico e architettonico. Festival, eventi e mostre temporanee stanno contribuendo a rendere la Puglia una destinazione attrattiva durante tutto l’anno, riducendo la stagionalità dei flussi turistici.
L’impatto economico e occupazionale del turismo
Il turismo rappresenta un settore strategico per l’economia pugliese, generando un impatto diretto e indiretto significativo. L’incidenza del comparto turistico sul PIL regionale è in costante crescita, con una contribuzione che supera il 13%. Inoltre, il settore garantisce oltre 223mila posti di lavoro, distribuiti tra accoglienza, ristorazione, trasporti e attività culturali.
Le politiche regionali puntano a rendere il settore ancora più competitivo attraverso incentivi per la qualificazione dell’offerta ricettiva e la formazione professionale. La crescita della domanda turistica ha reso necessario un adeguamento delle competenze degli operatori, con corsi di aggiornamento e programmi formativi specifici per migliorare la qualità dei servizi offerti.
Parallelamente, la Puglia sta investendo in iniziative per favorire la creazione di start-up innovative nel turismo, con particolare attenzione alle soluzioni digitali per la promozione e la gestione delle destinazioni.
Tendenze del turismo pugliese rispetto alle altre regioni italiane
A livello nazionale, la Puglia si posiziona tra le regioni con la crescita più elevata del comparto turistico. Il costante incremento degli arrivi e delle presenze consente alla regione di competere con destinazioni tradizionalmente più affermate come Toscana, Sicilia e Trentino-Alto Adige.
Uno dei punti di forza della Puglia è la capacità di attrarre un numero crescente di turisti stranieri, grazie a campagne promozionali mirate e a un miglioramento delle infrastrutture aeroportuali. Il posizionamento strategico della regione nei settori del cicloturismo, dell’enogastronomia e del turismo esperienziale rappresenta un vantaggio competitivo rispetto ad altre destinazioni italiane.
Un altro elemento distintivo è la destagionalizzazione, che consente di distribuire i flussi turistici su tutto l’anno. Rispetto ad altre regioni costiere, la Puglia ha saputo diversificare l’offerta, attirando visitatori anche nei mesi primaverili e autunnali, quando eventi culturali e percorsi enogastronomici diventano attrazioni di richiamo.
La Puglia continua a consolidare il proprio ruolo di destinazione turistica di riferimento, grazie a un mix equilibrato di tradizione e innovazione. Le strategie di governance, gli investimenti in infrastrutture e la diversificazione dell’offerta hanno reso la regione competitiva a livello nazionale e internazionale. Con un’attenzione particolare alla sostenibilità e alla digitalizzazione, il futuro del turismo pugliese appare promettente e orientato a una crescita equilibrata e duratura.
Le dichiarazioni istituzionali sulla crescita turistica
La crescita del turismo in Puglia nel 2024 è stata accolta con grande soddisfazione da parte delle istituzioni regionali, che hanno sottolineato l’importanza degli investimenti e della strategia adottata per consolidare il settore.
Il presidente della regione Puglia Michele Emiliano ha commentato: «Abbiamo aumentato il nostro PIL di quasi 15 miliardi di euro in dieci anni e trasformato l’immagine della nostra regione. Non è solo un luogo dove si mangia bene e si gode di un mare straordinario, ma è diventata una destinazione competitiva sul piano economico, tecnologico e industriale. Questo è il risultato di una strategia chiara e condivisa con tutti gli attori del territorio».
L’assessore al turismo Gianfranco Lopane ha evidenziato il consolidamento del mercato internazionale: «Dieci anni fa l’obiettivo era superare i 15 milioni di presenze nel 2025, oggi invece ne registriamo oltre 20 milioni. Il 40% delle presenze turistiche si concentra nei mesi non estivi e il tasso di internazionalizzazione continua a crescere. Abbiamo la necessità di affiancare alle politiche di promozione, politiche di governance che garantiscano una gestione efficace della crescita».
Il direttore generale di Pugliapromozione Luca Scandale ha posto l’accento sull’efficacia delle strategie di promozione: «Dal 2015 al 2024 gli arrivi internazionali sono triplicati, passando da 730mila a 2,3 milioni, mentre le presenze sono cresciute del 166%. Il nostro lavoro si è concentrato sull’attrattività internazionale della regione, puntando su mercati strategici e investendo in campagne mirate». E ancora: «Le strategie di lungo termine stanno dando risultati straordinari. Dal 2015 al 2024 gli arrivi internazionali sono triplicati, passando dai 730mila del 2015 ai 2,3 milioni del 2024 mentre le presenze hanno raggiunto quota 7,2 milioni. L’incremento degli arrivi dall’estero è del +228% e le presenze +166% dal 2015. Da tecnico, per me – ha aggiunto Scandale -, sono i dati a parlare e a confermare la bontà delle strategie che stiamo perseguendo. Investire sugli Stati Uniti non è una scelta casuale, visto che gli americani sono al terzo posto per il turismo estero in Puglia. Gli arrivi complessivi hanno registrato un incremento del +72% rispetto al 2015 e +54% per le presenze. Il turismo nazionale è cresciuto del +30% per gli arrivi e +26% per le presenze. Questi numeri sono per noi un punto di partenza, e non di arrivo, perché dobbiamo continuare a lavorare per consolidare e qualificare questi risultati». Insomma: «Oltre al lavoro prezioso dell’osservatorio turistico di Pugliapromozione / regione Puglia, l’analisi realizzata in collaborazione con Questlab e l’università Ca’ Foscari, ponderata sui valori dei conti territoriali ISTAT e attualizzata al 2024, ci consegna l’impatto diretto e indiretto del turismo sull’economia regionale: si tratta del 13,3%, ovvero di 10,9 miliardi di euro in termini di valore aggiunto, pari a 7,6 miliardi in termini di consumi (12,3% del valore regionale) con un impatto occupazionale del 15,4% per un totale di 223mila occupati. Questi risultati economici hanno un valore ancora maggiore, perché riflettono la millenaria vocazione all’accoglienza della Puglia».
Le strategie di governance e sviluppo
L’assessore allo sviluppo economico Alessandro Delli Noci ha sottolineato il ruolo delle politiche industriali regionali: «Il settore turistico è una leva strategica per la crescita della regione. Attraverso strumenti mirati come Mini Pia Turismo e Pia Turismo, abbiamo attivato investimenti per oltre 450 milioni di euro, qualificando l’offerta e incentivando lo sviluppo di strutture ricettive innovative».
Il vicepresidente della regione Raffaele Piemontese ha messo in evidenza il valore degli investimenti pubblici: «Siamo una regione che investe tutte e bene le risorse europee destinate allo sviluppo economico e alla coesione sociale. Abbiamo potenziato il sistema aeroportuale, migliorato i trasporti interni e investito nella riqualificazione delle destinazioni turistiche. Questo ha permesso una crescita sostenibile e duratura del settore».
L’assessore al bilancio Fabiano Amati ha aggiunto: «Il turismo è un processo industriale che ha effetti sulla fiscalità regionale e sulla qualità dei servizi. La nostra capacità di gestire i conti pubblici ci permette di reinvestire in infrastrutture turistiche e migliorare la competitività della regione».
I settori chiave: cultura, ambiente e formazione
L’assessora alla cultura Viviana Matrangola ha evidenziato il legame tra turismo e patrimonio culturale: «La Puglia è un mosaico di esperienze uniche, che si estendono oltre la stagione estiva. Dal Carnevale storico alle feste patronali, dalle rievocazioni storiche alle stagioni teatrali, il nostro territorio offre un ventaglio di proposte culturali che rendono la regione una meta attrattiva tutto l’anno».
L’assessora all’ambiente Serena Triggiani ha posto l’accento sulla sostenibilità: «Abbiamo reso il turismo pugliese un modello di sviluppo sostenibile, valorizzando la biodiversità, le aree protette e i paesaggi naturali. La nostra regione offre un patrimonio ambientale unico che deve essere protetto e promosso in un’ottica di turismo responsabile».
L’assessore alla Formazione Sebastiano Leo ha ribadito l’importanza della qualificazione professionale: «La crescita del turismo pugliese deve andare di pari passo con la formazione di operatori qualificati. Grazie all’ITS, che ha registrato un placement dell’89%, continuiamo a formare giovani talenti in grado di rispondere alle esigenze del mercato».
«In questi anni la Puglia – ha rilevato la presidente del Consiglio Regionale Loredana Capone – ha investito tanto sul turismo, un settore che ha portato a un’incidenza del PIL turistico pari al 13% del valore regionale (impatto diretto e indiretto). E il turismo è indubbiamente una chiave per lo sviluppo della nostra regione in cui internazionalizzazione e turismo tutto l’anno restano tra gli obiettivi primari per dare certezza a questo settore. D’altra parte, la qualità degli investimenti compiuti da tanti bravi operatori e da amministratori, che hanno creduto nella bellezza delle nostre città, trova nella BIT come nelle altre fiere internazionali di settore un’occasione strategica di promozione per attrarre turisti e investimenti in un territorio che offre tanto altro oltre il bellissimo mare»
Il futuro del turismo pugliese
Il direttore del Dipartimento Turismo e Cultura Aldo Patruno ha sottolineato il posizionamento strategico della Puglia: «Negli ultimi dieci anni la Puglia è passata da essere una destinazione emergente a un punto di riferimento per il turismo italiano. Il nostro obiettivo ora è consolidare questi risultati, qualificando ulteriormente l’offerta e investendo nella professionalizzazione del settore». E ha aggiunto: «Sono al mio nono anno di presenza alla BIT da direttore del dipartimento turismo e cultura della regione Puglia e devo confessare che, guardando indietro a quel lontano 2016, di buona strada ne è stata fatta davvero tanta. Tra i dati che colpiscono di più, certamente il raddoppio del tasso di internazionalizzazione del turismo pugliese, passato dal 21,3% del 2015 al 40,7% del 2024; il superamento di alcune soglie psicologiche: le presenze complessive nel 2024 vanno oltre i 20 milioni, in un trend ininterrotto di crescita negli ultimi 10 anni (al netto della pandemia che pure è stata rapidamente assorbita); i passeggeri negli aeroporti pugliesi (Foggia inclusa) superano i 10 milioni, rispetto ai 5 milioni del 2014; gli addetti del comparto sfiorano le 200 mila unità, anche in tal caso con un incremento del 54% rispetto al 2015. Grande soddisfazione per il terzo posto che la Puglia conquista, negli ultimi 3 anni, quale meta più frequentata dai camminatori, dopo Trentino-Alto Adige e Toscana e il primo posto tra le mete più ambite dai cicloturisti, davanti a Trentino e Toscana».
Quindi: «Un caso di scuola, – ha chiosato Patruno – in cui la domanda, soprattutto internazionale, adeguatamente promossa e stimolata, ha generato offerta. Oggi, sulla base di questo solido contesto quantitativo di riferimento, si può e si deve continuare a lavorare sulla qualificazione dell’offerta – in termini di prodotto, servizi e, soprattutto, di competenze professionali – e sulla riorganizzazione del sistema turistico regionale e delle sue articolazioni locali, su basi manageriali e di rete tra le istituzioni pubbliche e tra queste e gli operatori privati. Anche su questo fronte lascia assai soddisfatti il modo stesso in cui il “Sistema Puglia” si è presentato alla BIT 2025 – unitario e compatto in tutte le sue variegate componenti, sotto le insegne della nuova strategia ‘Puglia Destination Go’ che caratterizzerà la complessa ed entusiasmante fase 2 del turismo pugliese. Questi risultati economici hanno un valore ancora maggiore, perché riflettono la millenaria vocazione all’accoglienza della Puglia».
L’assessore al turismo Gianfranco Lopane ha concluso: «Dobbiamo guardare avanti con una strategia ben definita, puntando sulla qualità dell’accoglienza e sulla valorizzazione del nostro patrimonio. La Puglia ha dimostrato di saper crescere e innovarsi, e continueremo su questa strada per rendere il turismo un asset centrale per lo sviluppo regionale».